常連客が大幅減”大戸屋ランチ廃止”の衝撃

安価なお昼メニューがサラリーマンにうけていた大戸屋が、いちばんの定番メニューを廃止する事態になったと知って、びっくりしたのでいろいろ調べてみた。

世間的にもすっかり過去のことになってる件が尾を引いてこんなことになったのか・・・。

って衝撃だったので、共有するために書いておくね。

事の発端は?

大定番メニューを廃止にせざる得なくなったのは4ヶ月連続の大幅な客離れのせい。

「大幅な客離れ」と表現される前からも、客離れ自体は起こってたけれどその規模が全く違ったの。

大幅な客離れっていうのは数字にするとだいたい平均して6%減くらいなんだけど、そうなる前の客離れは2〜3%なのよ。

もう、単純に倍くらい客が離れてってるの。4ヶ月連続で。

由々しき事態でしょ?

なんでこんなことになったのか、っていう要因は2つあるからひとつずつ説明する。

客離れのキッカケはバイトテロ・・・

まず、ひとつめの大きな要因はバイトテロね。

アルバイト店員の不適切動画がSNSで出回ったやつ。

※どんな動画だったのか知りたい人は「大戸屋 アルバイト 不適切」とかでググって下さいな。

連日のようにワイドショーで取り上げられて、とんでもない騒ぎになった。

芋づる式に大戸屋以外のチェーン店でも不適切動画が発掘されたりしてね。

バイトテロが表沙汰になった月は約3%減で済んでるけど、翌月はイメージダウンのせいで大幅に客足が遠のいてしまって約10%減までなってしまったの。

国内全店舗の大半を休業にして再発防止のための教育と店内清掃を実施した姿勢は多くの人が「評価に値する」としたものの、それでも完全な信頼回復まで至らず・・・。

この、休業にした分の客数減はもちろん大戸屋の計算内だったと思うけど、それでも8%前後の客数減で留まると思われていたようで。

10%近い客数減がいかに「バイトテロ」の威力だったかっていうね・・・。

拍車をかけたのが「値上げ地獄」

大きなダメージを負った大戸屋に追い打ちをかけたのが「定食メニューの値上げ」

大体10円から70円での値上げが敢行され、1番上げ幅の大きいメニューだと970円のものが1040円になってしまったの。

これって「ランチを安く済ませたい」為に大戸屋を利用していたお客さんからすると改悪でしかなかったんだよね。

しかも大定番「大戸屋ランチ」は無くなっちゃって。

代わりに「大戸屋おうちごはん定食」ってのが登場したけど、150円高いんだよね。

おかずのラインナップは「大戸屋ランチ」には竜田揚げが付いてたんだけど、「大戸屋おうちごはん定食」は竜田揚げじゃなくって肉団子。

150円値上げしたのにおかずしょぼいじゃん!って思われちゃったかなー、と邪視したくもなっちゃうというか。

値上げに踏み切ったから客単価としては上がったけど、そもそもの客数が減りすぎてしまっているので値上げだけではカバーできないレベルなんだよなあ・・・。

かつての安価な定食屋イメージから離れすぎた価格設定に

そもそも大戸屋ってのは「安くてうまい」をイメージに打ち出してたと思うんだよね。

バイトテロの影響は長い目で見ればそのうち収まると思うんだけど、そもそもの自社イメージを覆すような「値上げ」って今後に影響しちゃうでしょ。

だって、最初の主要価格設定は600円台だったんだよ?

会社のお昼休憩にさっと「安くてうまい」ものを食べられるからって大戸屋を利用してた人が多かったと思うの。

でも、今の大戸屋で定食系を食べようとすると900円は必要になっちゃうんだよ。

うどんとかそばは800円でも食べられるけど、そういうのは専門のチェーン店行った方が安いもんね。

900円の定食って高級な部類じゃ無い?

都心部なんて似たり寄ったりの定食屋がひしめいてるから、余計に他店に流れちゃうだろうし。

じゃあ地方なら戦えるのかって言われるとそうでもないけどね。

似たり寄ったりのお店が無い代わりに「高い価格設定」が際立っちゃうから。

国内全店舗数がここ何年かずっと横ばいっていうのもそれを表してると思う。

同業でぐんぐん売り上げを伸ばしてるやよい軒だと主力の定食メニューは600円台なんだもん。

もう、圧倒的に安いって思っちゃわない?

前は大戸屋がそういう位置付けポジションにいられたけど、そこを譲っちゃったわけ。

お昼を食べるお店はいろいろあるけど「大戸屋がいい」って選んでくれてた人たちの「だって安いから」っていう1番の選択理由を無くしちゃったのはいただけないよな・・。

他に道がなかったのも分かるんだけど、自分で自分の首を締めまくってるようにも見えてしまってもどかしい。

負のループにハマってしまった経営

そもそも大戸屋みたいな経営スタイルだとたくさん出店する方がいいんだよね。

規模の大きさでコストの割合を下げられるから。

下がった割合の分だけ利益を生みやすくなるし、生んだ利益を使えば値上げしないで済むようにもできる。

でも、一つ前のところで書いたように「地方で戦えない」理由があるから、むやみやたらにはたくさん出店できない。

昨今のコスト高には値上げ以外で対応する術がないの。

その結果が、

高い価格設定にするしかない→その価格では出店余地がない→規模の大きさのメリットを受けられない

っていう、悪循環ループ。

もちろん、大戸屋もこの現状を黙ってみてるだけじゃなくて新事業を立ち上げてみたりしてるけど「なんとなく大戸屋とカブってる感」が拭えないんだよね・・・。

さっき例に出したやよい軒なんかは同じ運営元が「ほっともっと」をやってて。

「ほっともっと」はお持ち帰り専門店じゃない?

「ほっともっと」は国内に2500店舗以上展開してるから、一大グループとして「規模の大きさのメリット」を享受してる。

大戸屋も本当はそういうのを目指したんだと思うんだけどね・・・。

新しい事業を早急に育てなきゃ、にっちもさっちもいかなくなる未来は近そう・・・。

まとめ

ということで「大戸屋ランチ」が消えた理由を掘ってみたらなかなかにダークだったね。

「バイトテロ」は経営者のせいじゃないし、不慮の事故とでもいうべき不幸な案件だったけど。

財布の紐が堅くなって久しい昨今にここまでの値上げ改悪はちょっとね。

値上げしたとしても、定番メニューをそのまま残した方がよかったと思うんだけど。

これ以上悪くなる前になんとか立ち直れるといいね。

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